La definizione di reputazione

Il dibattito, accademico e non, che negli ultimi anni si è sviluppato attorno al concetto di reputazione ha prodotto molteplici definizioni; tra le molte proposte da importanti esponenti del mondo scientifico ci sembra che la più esaustiva sia quella proposta da Bennett e Kottasz (2000):

“La reputazione di un organizzazione è la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità dell’organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito dire o l’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione.”

In tale definizione sono già delineate le principali “regole” di base della reputazione:

• Non esiste un sola reputazione: essa è diversa a seconda dei portatori di interesse cui si riferisce, ognuno di essi ha infatti diverse esigenze, diversi interessi e diversi criteri di giudizio.
• La reputazione si forma solo con il passare del tempo
• La reputazione si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione e quindi sulla sua storia reale
• La reputazione è condizionata dalle esperienze mediate che il portatore d’interesse fa con l’organizzazione

Una definizione organica del concetto di reputazione è il frutto della mediazione tra punti di vista diversi; un approccio multidisciplinare al problema è infatti un punto di partenza imprescindibile per comprendere al meglio le questioni legate alla reputazione.

Per gli psicologi la reputazione è l’insieme delle associazioni cognitive attinenti ad un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i propri comportamenti di supporto o di resistenza all’organizzazione stessa.
La reputazione di un’organizzazione costituisce un sistema di significati che gli individui usano per organizzare le impressioni sull’organizzazione, un semplificatore della realtà circostante.

Per gli economisti la reputazione è l’insieme dei segnali che le organizzazioni usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza.
In questa prospettiva le organizzazioni investono in reputazione poiché essa costituisce un segnale informativo in grado di aumentare l’attrazione verso se stesse

Per gli strateghi la reputazione costituisce una barriera alla mobilità e una risorsa per le organizzazioni; una buona reputazione è un tratto distintivo che garantisce un vantaggio competitivo in grado di proteggere l’organizzazione dall’ingresso nel mercato di nuovi concorrenti.

Per i sociologi la reputazione è un indicatore di legittimità che racconta dell’operato di un’organizzazione in relazione alle aspettative e alle norme della società; le “classifiche reputazionali” sono dei costrutti sociali che parlano delle relazioni che le organizzazioni hanno con i loro portatori di interesse, in un ambiente sociale condiviso.

Per gli esperti di organizzazione la reputazione è un interpretazione cognitiva dell’organizzazione usata dagli osservatori esterni per costruire significato e dagli interni e il top management per dare significato.
In questo approccio l’identità di un’organizzazione influisce sulle percezioni e le motivazioni del management e dei lavoratori e sul modo in cui essi si relazionano con l’esterno; la cultura e l’identità di un’organizzazione diventano elementi fondamentali per la costruzione di una reputazione

Per gli amministrativi la reputazione è una risorsa intangibile che misura la differenza tra il valore delle sue risorse tangibili certificate nei bilanci delle organizzazioni e il suo valore di mercato.
Quest’ultimo punto in particolare ha stimolato un dibattito tuttora aperto per la difficoltà per i sistemi contabili nella valutazione delle risorse intangibili e della loro capitalizzazione negli anni.