I segnali del cambiamento e l’importanza della reputazione

L’importanza che sta gradualmente assumendo per imprese e organizzazioni la comprensione e la gestione della propria reputazione nasce dalla consapevolezza che i cambiamenti avvenuti nel mercato e nella società hanno reso necessaria una rivisitazione delle strategie di gestione dell’organizzazione stessa.

La progressiva diffusione dei nuovi mezzi di comunicazione, il loro basso costo di gestione e la loro facilità d’uso ha fatto si che ognuno di noi ha oggi a disposizione una mole considerevole di informazioni; basti pensare all’aumento delle pubblicazioni di quotidiani e periodici, alla crescente diffusione della free press, al proliferare dei canali satellitari e all’espansione di internet per cui con estrema velocità si può accedere ad innumerevoli informazioni e altrettanto rapidamente diffonderle tramite forum, blog, posta elettronica, messaggistica istantanea; in particolare la rete ha contribuito a fare del singolo un comunicatore attivo, in grado di produrre e diffondere contenuti in autonomia..

Accanto alle informazioni si sono moltiplicati anche gli stimoli a carattere pubblicitario e commerciale; l’abbondanza di tali stimoli si accompagna tuttavia ad una loro minore efficacia sul consumatore per il quale costituiscono talvolta una sorta di “rumore di fondo” con un appeal ridotto.
L’aumento dell’offerta di prodotti che sono talvolta simili tra loro ha fatto si che il consumatore abbia a disposizione un’ampia possibilità di scelta cui le imprese rispondono puntando sulla promozione del marchio cui un prodotto è legato più che sul prodotto stesso.

Inoltre la globalizzazione ha portato all’apertura di nuovi mercati favorendo le multinazionali con la possibilità di delocalizzare la produzione, reperire risorse finanziarie a basso costo e personale qualificato con maggiore facilità; questo aumento di opportunità si accompagna tuttavia ad una maggiore visibilità e pertanto ad un aumento di rischio reputazionale.

I cambiamenti appena descritti hanno modificato il profilo delle organizzazioni e della società in cui esse operano.

La società guarda oggi alle organizzazioni con occhio critico, cercando molteplici informazioni che accanto alle comunicazioni ufficiali, la aiutino a comprendere ciò che sta “dietro” un prodotto od un’azienda; il cliente è oggi più volatile, meno fidelizzato, sa di avere a sua disposizione una vasta gamma di scelte possibili e chiede trasparenza e responsabilità alle organizzazioni e alle sue leadership.

Dal canto loro le imprese, coscienti dell’aumento della pressione competitiva e della minore efficacia della pubblicità tradizionale, inseriscono maggiormente nella loro agenda anche attività come pubbliche relazioni, sponsorship ed iniziative di responsabilità sociale.

Per mantenersi competitiva nel nuovo scenario emerge la necessità per un’organizzazione di ridefinire le proprie strategie, non solo comunicative, ed orientarle verso un paradigma diverso che metta la reputazione tra gli asset imprescindibili del suo operato; essa agisce infatti sulle opinioni dei portatori di interesse ricoprendo il ruolo di semplificatore della realtà e scorciatoia nel processo decisionale.