Considerazioni sulla marca di un’organizzazione

Molte organizzazioni sono oggi il frutto di operazioni di fusione o di acquisizione ed hanno pertanto al loro interno svariati marchi e prodotti, talvolta distribuiti in settori diversi tra loro; la scelta dell’approccio comunicativo oscilla quindi tra una comunicazione riguardante il singolo marchio o prodotto e una comunicazione di un marchio “corporate”.
Per marchio corporate si intende qui “una rappresentazione visiva di un’organizzazione che raggruppa più attività o prodotti e sceglie di comunicarli sotto un nome unico, un’identità visiva condivisa ed un apparato simbolico comune”. (Van Riel – Fombrun, 2007)

Le organizzazioni utilizzano diverse strategie comunicative a seconda del loro background e di quello dei singoli marchi che esse raggruppano.
Di seguito si propone una classificazione di tali strategie ispirata da Wally Olins (1990):

• strategia monolitica: l’organizzazione utilizza un unico simbolo per tutti i suoi prodotti;
• strategia di supporto: le organizzazioni controllate hanno un proprio stile, ma l’organizzazione “madre” rimane visibile nello sfondo;
• strategia di marca: le organizzazioni controllate hanno un proprio stile e non è immediatamente riconoscibile il rapporto con l’organizzazione “madre”.

Nella pratica il confine tra i diversi approcci proposti è molto sottile e non è raro che un’organizzazione utilizzi contemporaneamente più strategie comunicative, a seconda delle diverse esigenze dei singoli marchi.

Il problema della strategia da adottare si è fatto più vivo negli ultimi anni principalmente a causa della crescente esigenza, manifestata da diversi stakeholder, di trasparenza e comprensione delle dinamiche che rimangono dietro al singolo prodotto o servizio.
In proposito diverse ricerche accademiche suggeriscono che la strategia del marchio corporate sia opportuna nel momento in cui:

• l’asimmetria informativa tra organizzazione e clienti è significativa;
• i clienti percepiscono un alto livello di rischio nell’acquistare il prodotto o il servizio dell’organizzazione;
• le peculiarità dell’organizzazione che stanno dietro al brand potrebbero essere determinanti per stimolare il cliente all’acquisto di un prodotto o di un servizio.

Il dibattito tra sostenitori e critici del marchio corporate è attualmente molto sentito, spesso all’interno della medesima organizzazione; di seguito un breve riassunto delle principali motivazioni pro e contro il marchio corporate.

Sostenitori del marchio corporate:

• il marchio corporate crea una coerenza interna che favorisce la cooperazione;
• il marchio corporate trasmette all’esterno delle caratteristiche di forza e importanza;
• il marchio corporate è più economico da costruire rispetto alla costruzione di più marchi.

Critici del marchio corporate:

• adottare il marchio corporate vorrebbe dire aver sprecato risorse nella costruzione degli altri marchi;
• adottare il marchio corporate vuol dire rinunciare ad un marchio forte su base locale;
• il marchio corporate limita le possibilità distributive;
• la visibilità del marchio corporate può costituire un vantaggio presso alcuni stakeholder ma allo stesso tempo rappresentare un problema presso altri;
• l’aumento di importanza del marchio “madre” riduce l’influenza dei “figli”.

Nel momento in cui un’organizzazione sceglie di adottare un marchio corporate ha la necessità di ridurre quanto più possibile la distanza fra sostenitori e critici al suo interno; per raggiungere tale scopo può operare principalmente su quattro piani:

• strategia attraverso l’integrazione e la connessione delle diverse attività;
• organizzazione attraverso la centralizzazione dei processi e dei protocolli;
• personale attraverso l’identificazione dei dipendenti a tutti i livelli con l’organizzazione;
• valore: prendendo consapevolezza del surplus che la reputazione del marchio corporate può portare ai singoli marchi o prodotti.
  

Considerazioni sull’identità di un’organizzazione

L’identità di un’organizzazione costituisce l’insieme degli attributi dell’organizzazione che i suoi membri usano per descriverla; è la risposta alle “domande esistenziali” dell’organizzazione:

• Chi siamo?
• Cosa facciamo e come lo facciamo?
• Qual è il nostro principale obiettivo?
• Cosa significa lavorare per questa azienda?

Nell’identità di un’organizzazione si esprime pienamente la sua mission istituzionale, la motivazione alla base della sua esistenza.

L’identità si manifesta ai suoi pubblici di riferimento sotto diverse forme:

• comportamenti: le iniziative che le organizzazioni supportano e i comportamenti che attuano;
• simbolismi: l’utilizzo di messaggi visivi e audio (loghi, identità visiva etc.);
• comunicazioni: comunicazioni verbali.

Le manifestazioni dell’identità vanno a costituire nei membri delle organizzazioni delle immagini che, se coerenti tra loro, si sedimentano nel tempo ed entrano a far parte del background reputazionale dell’impresa.
Per riuscire in tale obiettivo l'identità deve sviluppare alcune peculiarità:

• centralità: le caratteristiche dell’impresa devono essere condivise da tutte le sue componenti;
• continuità: le caratteristiche dell’organizzazione devono svilupparsi nel tempo e legare il passato di un’organizzazione al presente e al futuro;
• unicità: le caratteristiche dell’organizzazione devono distinguerla chiaramente rispetto alle altre organizzazioni.

L’identità di un’impresa nasce a livello di top management come identità desiderata e si riflette in seguito su identità percepita, proiettata e applicata secondo lo schema seguente:

Basato su Van Riel - Fombrun, 2007

Le debolezze interne all’identità di un’organizzazione risiedono principalmente nelle discrepanze che possono formarsi tra i desideri del top management e la percezione dei membri dell’organizzazione o la comunicazione della caratteristiche identitarie.L’attività di gestione dell’identità consiste pertanto prevalentemente nell’individuazione di tali discrepanze e nella loro eliminazione; il processo può essere riassunto in cinque fasi:

1. determinare in modo oggettivo quali caratteristiche l’organizzazione sta proiettando (identità proiettata) e testarle rispetto ai tre elementi di centralità, continuità e unicità (identità percepita);
2. analizzare le caratteristiche che il management reputa attraenti (identità desiderata) e ciò che il personale complessivamente coglie di tali caratteristiche (identità applicata);
3. misurare i gap tra le quattro tipologie di identità;
4. determinare punti di forza e debolezza dell’identità;
5. costruire un piano d’azione per colmare i gap tra le quattro tipologie di identità.
   

La reputazione come valutazione delle performance comunicative di un’organizzazione

Per raggiungere i propri obiettivi un’organizzazione ha necessità di instaurare delle relazioni salutari con i suoi stakeholder di riferimento ed ha per questo bisogno di una comunicazione integrata che superi i limiti della frammentazione.

Una comunicazione funzionale dialoga con gli stakeholder secondo uno schema come quello proposto di seguito:

Basato su Van Riel - Fombrun, 2007

Nel modello proposto i giudizi dei diversi stakeholder costituiscono la reputazione di un’organizzazione; a questi stimoli l’organizzazione reagisce attraverso la sua struttura organizzativa e la produzione di contenuti che vanno ad alimentare la comunicazione.

La comunicazione agisce secondo tre principali direzioni:

• comunica una strategia;
• comunica l’identità profonda dell’organizzazione;
• comunica la personalità del suo brand.

Il risultato è un messaggio univoco, una storia coerente che sintetizzi agli stakeholder l’organizzazione nel suo complesso; in questo senso la comunicazione corporate costituisce la garanzia che le comunicazioni dell’organizzazione siano allineate tra loro, pure conservando le proprie specificità.

In questo meccanismo la reputazione riveste un duplice ruolo:

• essa è l’inizio e la fine del processo: l’obiettivo finale della comunicazione è quello di avere un impatto positivo sui suoi stakeholder ed accrescere in essi la reputazione dell’organizzazione, valore strategico in grado, come visto in precedenza, di costituire un importate vantaggio competitivo;


• la reputazione è tuttavia anche lo strumento a disposizione delle organizzazioni per verificare le performance del proprio apparato comunicativo: infatti studiandone l’andamento nel tempo e le sue dinamiche si può determinare se e come una strategia comunicativa sia stata efficace o meno.

La necessità di una comunicazione integrata nella gestione della reputazione

La comunicazione è il mezzo attraverso il quale le organizzazioni accedono alle risorse vitali di cui necessitano per operare:

• capitale
• lavoro
• materie prime
• reputazione e legittimità

In un senso figurato essa costituisce l’apparato circolatorio del “corpo” organizzazione; collega tutte le parti dell’organizzazione rendendone l’operato funzionale all’obiettivo comune; una parte non raggiunta dalla funzione comunicativa o raggiunta da una comunicazione mal gestita rischia di “atrofizzarsi” danneggiando l’intero organismo.

Per questo motivo la comunicazione “corporate" è oggi una funzione fondamentale che si sta gradualmente affermando negli organigrammi delle grandi organizzazioni; una funzione della cui responsabilità si risponde direttamente al top management e il cui campo di azione è trasversale a tutte le attività dell’organizzazione.

Una comunicazione ben gestita coinvolge l’organizzazione nel suo complesso e non può ragionare per compartimenti stagni; le organizzazioni hanno bisogno infatti per gestire al meglio la propria reputazione di raccontare una storia che sia coerente, obiettivo impossibile se le funzioni comunicative al suo interno, che hanno diversi pubblici di riferimento, non sono in continuo dialogo tra loro.