Considerazioni sulla marca di un’organizzazione

Molte organizzazioni sono oggi il frutto di operazioni di fusione o di acquisizione ed hanno pertanto al loro interno svariati marchi e prodotti, talvolta distribuiti in settori diversi tra loro; la scelta dell’approccio comunicativo oscilla quindi tra una comunicazione riguardante il singolo marchio o prodotto e una comunicazione di un marchio “corporate”.
Per marchio corporate si intende qui “una rappresentazione visiva di un’organizzazione che raggruppa più attività o prodotti e sceglie di comunicarli sotto un nome unico, un’identità visiva condivisa ed un apparato simbolico comune”. (Van Riel – Fombrun, 2007)

Le organizzazioni utilizzano diverse strategie comunicative a seconda del loro background e di quello dei singoli marchi che esse raggruppano.
Di seguito si propone una classificazione di tali strategie ispirata da Wally Olins (1990):

• strategia monolitica: l’organizzazione utilizza un unico simbolo per tutti i suoi prodotti;
• strategia di supporto: le organizzazioni controllate hanno un proprio stile, ma l’organizzazione “madre” rimane visibile nello sfondo;
• strategia di marca: le organizzazioni controllate hanno un proprio stile e non è immediatamente riconoscibile il rapporto con l’organizzazione “madre”.

Nella pratica il confine tra i diversi approcci proposti è molto sottile e non è raro che un’organizzazione utilizzi contemporaneamente più strategie comunicative, a seconda delle diverse esigenze dei singoli marchi.

Il problema della strategia da adottare si è fatto più vivo negli ultimi anni principalmente a causa della crescente esigenza, manifestata da diversi stakeholder, di trasparenza e comprensione delle dinamiche che rimangono dietro al singolo prodotto o servizio.
In proposito diverse ricerche accademiche suggeriscono che la strategia del marchio corporate sia opportuna nel momento in cui:

• l’asimmetria informativa tra organizzazione e clienti è significativa;
• i clienti percepiscono un alto livello di rischio nell’acquistare il prodotto o il servizio dell’organizzazione;
• le peculiarità dell’organizzazione che stanno dietro al brand potrebbero essere determinanti per stimolare il cliente all’acquisto di un prodotto o di un servizio.

Il dibattito tra sostenitori e critici del marchio corporate è attualmente molto sentito, spesso all’interno della medesima organizzazione; di seguito un breve riassunto delle principali motivazioni pro e contro il marchio corporate.

Sostenitori del marchio corporate:

• il marchio corporate crea una coerenza interna che favorisce la cooperazione;
• il marchio corporate trasmette all’esterno delle caratteristiche di forza e importanza;
• il marchio corporate è più economico da costruire rispetto alla costruzione di più marchi.

Critici del marchio corporate:

• adottare il marchio corporate vorrebbe dire aver sprecato risorse nella costruzione degli altri marchi;
• adottare il marchio corporate vuol dire rinunciare ad un marchio forte su base locale;
• il marchio corporate limita le possibilità distributive;
• la visibilità del marchio corporate può costituire un vantaggio presso alcuni stakeholder ma allo stesso tempo rappresentare un problema presso altri;
• l’aumento di importanza del marchio “madre” riduce l’influenza dei “figli”.

Nel momento in cui un’organizzazione sceglie di adottare un marchio corporate ha la necessità di ridurre quanto più possibile la distanza fra sostenitori e critici al suo interno; per raggiungere tale scopo può operare principalmente su quattro piani:

• strategia attraverso l’integrazione e la connessione delle diverse attività;
• organizzazione attraverso la centralizzazione dei processi e dei protocolli;
• personale attraverso l’identificazione dei dipendenti a tutti i livelli con l’organizzazione;
• valore: prendendo consapevolezza del surplus che la reputazione del marchio corporate può portare ai singoli marchi o prodotti.