La reputazione come valutazione delle performance comunicative di un’organizzazione

Per raggiungere i propri obiettivi un’organizzazione ha necessità di instaurare delle relazioni salutari con i suoi stakeholder di riferimento ed ha per questo bisogno di una comunicazione integrata che superi i limiti della frammentazione.

Una comunicazione funzionale dialoga con gli stakeholder secondo uno schema come quello proposto di seguito:

Basato su Van Riel - Fombrun, 2007

Nel modello proposto i giudizi dei diversi stakeholder costituiscono la reputazione di un’organizzazione; a questi stimoli l’organizzazione reagisce attraverso la sua struttura organizzativa e la produzione di contenuti che vanno ad alimentare la comunicazione.

La comunicazione agisce secondo tre principali direzioni:

• comunica una strategia;
• comunica l’identità profonda dell’organizzazione;
• comunica la personalità del suo brand.

Il risultato è un messaggio univoco, una storia coerente che sintetizzi agli stakeholder l’organizzazione nel suo complesso; in questo senso la comunicazione corporate costituisce la garanzia che le comunicazioni dell’organizzazione siano allineate tra loro, pure conservando le proprie specificità.

In questo meccanismo la reputazione riveste un duplice ruolo:

• essa è l’inizio e la fine del processo: l’obiettivo finale della comunicazione è quello di avere un impatto positivo sui suoi stakeholder ed accrescere in essi la reputazione dell’organizzazione, valore strategico in grado, come visto in precedenza, di costituire un importate vantaggio competitivo;


• la reputazione è tuttavia anche lo strumento a disposizione delle organizzazioni per verificare le performance del proprio apparato comunicativo: infatti studiandone l’andamento nel tempo e le sue dinamiche si può determinare se e come una strategia comunicativa sia stata efficace o meno.