Considerazioni sull’identità di un’organizzazione

L’identità di un’organizzazione costituisce l’insieme degli attributi dell’organizzazione che i suoi membri usano per descriverla; è la risposta alle “domande esistenziali” dell’organizzazione:

• Chi siamo?
• Cosa facciamo e come lo facciamo?
• Qual è il nostro principale obiettivo?
• Cosa significa lavorare per questa azienda?

Nell’identità di un’organizzazione si esprime pienamente la sua mission istituzionale, la motivazione alla base della sua esistenza.

L’identità si manifesta ai suoi pubblici di riferimento sotto diverse forme:

• comportamenti: le iniziative che le organizzazioni supportano e i comportamenti che attuano;
• simbolismi: l’utilizzo di messaggi visivi e audio (loghi, identità visiva etc.);
• comunicazioni: comunicazioni verbali.

Le manifestazioni dell’identità vanno a costituire nei membri delle organizzazioni delle immagini che, se coerenti tra loro, si sedimentano nel tempo ed entrano a far parte del background reputazionale dell’impresa.
Per riuscire in tale obiettivo l'identità deve sviluppare alcune peculiarità:

• centralità: le caratteristiche dell’impresa devono essere condivise da tutte le sue componenti;
• continuità: le caratteristiche dell’organizzazione devono svilupparsi nel tempo e legare il passato di un’organizzazione al presente e al futuro;
• unicità: le caratteristiche dell’organizzazione devono distinguerla chiaramente rispetto alle altre organizzazioni.

L’identità di un’impresa nasce a livello di top management come identità desiderata e si riflette in seguito su identità percepita, proiettata e applicata secondo lo schema seguente:

Basato su Van Riel - Fombrun, 2007

Le debolezze interne all’identità di un’organizzazione risiedono principalmente nelle discrepanze che possono formarsi tra i desideri del top management e la percezione dei membri dell’organizzazione o la comunicazione della caratteristiche identitarie.L’attività di gestione dell’identità consiste pertanto prevalentemente nell’individuazione di tali discrepanze e nella loro eliminazione; il processo può essere riassunto in cinque fasi:

1. determinare in modo oggettivo quali caratteristiche l’organizzazione sta proiettando (identità proiettata) e testarle rispetto ai tre elementi di centralità, continuità e unicità (identità percepita);
2. analizzare le caratteristiche che il management reputa attraenti (identità desiderata) e ciò che il personale complessivamente coglie di tali caratteristiche (identità applicata);
3. misurare i gap tra le quattro tipologie di identità;
4. determinare punti di forza e debolezza dell’identità;
5. costruire un piano d’azione per colmare i gap tra le quattro tipologie di identità.